4月28日，径硕科技-JINGdigital和工业营销品牌研习社联合主办了“共克时艰——工业市场部如何挖掘流量复利，提升业绩增长”主题直播活动，活动特邀TESA德莎数字营销负责人徐帆老师和工业品牌营销实战专家杜忠老师，为大家解读工业市场人如何赋能销售提升业绩增长。下面是《工业品市场部实战全指导》作者、工业品牌营销实战专家杜忠老师带来《2022诊脉工业企业营销现状，开辟工业企业营销新思路》主题分享内容。

         这段时间，疫情不断冲击着大家以往对营销方式的认知，加之企业数字化转型深化，工业企业必须思考如何进行数字化营销升级，去应对新形势。杜忠老师从工业企业数字化营销现状和营销变革新思路的两大方向，进行了分享。

  工业企业数字化营销现状

  杜忠老师针对工业企业营销现状，提出了三种模式：第一是“种树模式”，第二是“立体作战”，第三是“相互成就”。  党的十九大报告中指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”大多数人会觉得这句话高屋建瓴，与自己实际工作很难联系在一起，其实，这句话最早可溯源到2014年，中国经济新常态呈现出来的三大特点：速度——“从高速增长转为中高速增长”，结构——“经济结构不断优化升级”，动力——“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。

  至此，市场开始逐渐发生了一些根本性的变化——开始从跑马圈地的“增量市场经济时代”转变到精耕细作的“存量市场经济时代”。  在这样的宏观背景下，工业企业面临主要问题是产品同质化竞争加剧。市场部难于  “引流获客”，而销售难于如何赢得客户的信任(同一款产品有很多供应商，客户为什么要选择你?)所以，不管是市场还是销售，工业营销的难点主要体现在三点，第一、产品不好卖;第二、产品卖不好，第三、产品卖不久。

  为什么?杜忠老师总结出工业企业营销模式的四种形态。第一种是  “以推为主”，以销售为主导的营销模式，特别是在工业企业，销售的龙头地位更是毋庸置疑;第二种是“打猎模式”，遇到哪个打哪个，基本没有市场营销概念;第三种是“销售强攻”，如果没有策略方法，营销模式会比较粗犷，例如，大家会听到酒量不行就做不了KA销售之类的话。第四种是“生意关系”，存量时代下，ToB企业希望一个客户可以做十年，而不是十个客户只做一单。在这样的背景下，工业企业市场部如何发挥自身价值，通过工具产品、方法策略等实现企业业绩增长?

  工业企业三大营销变革新思路

  不能只说“症状”，不开“方子”。杜忠老师分享了工业企业营销新思路的三大途径。  工业行业ToB企业营销逻辑已经发生改变。在跑马圈地的“增量时代”，ToB企业营销通常是以产品为中心——只要产品好，就会达到“一招鲜，吃遍天”的影响。这样的营销模式也有明显的短板，例如，在回答“先有药，还是先有病”的问题上，以产品为中心的营销逻辑会给出“先有药再有病”这样的滑稽回答。

  如果一味反复强调你的产品和解决方案，却对客户的问题和需求一无所知，本身就是一件很可怕的事情，所以，ToB企业营销切忌特“手里拎着锤子，看谁都像钉子”。

  现在是精耕细作的“存量时代”，我们需要逐渐转变为“以客户为中心”的企业营销逻辑，这就要求ToB企业的心里要有客户，眼里要有客户的问题，手里有帮助客户解决问题的事，而不是嘴里说着要以客户为中心，心里只惦念着客户的Cash。  第一个新思路是从“打猎模式”到“种树模式”。“打猎模式”下，市场营销像“割韭菜”，客户像极了一茬又一茬的“韭菜”，而销售开拓市场像极了“猎户”，打得着就可以饱餐一顿，打不着就要饿肚子，粗狂的营销模式，也让“猎户”吃了上顿没下顿。在当下环境下，“打猎模式”对于企业来说也是一笔不菲的成本，因为招一个好销售难，培育一个好销售更难，留住一个好销售难上加难，这个过程都需要企业大量的时间、人力和财力投入。  而“种树模式”则涉及从种树、浇水、施肥、采摘……到春播、夏长、秋收、冬藏等整个培育过程。这样的营销逻辑很像JINGdigital径硕科技的营销自动化SaaS工具，在全渠道营销获客后，实现数据打通，构建统一用户画像，基于评分进行用户分层，再通过内容、活动等形式去培育、孵化潜在客户，实现营销转化。

  总而言之，从公域流量获取到私域流量孵化，从MQL到SQL再到关单转化，工业企业会发现，现在的市场营销会把每个营销环节不断地拆解和细化，借用新的方法、工具和技术，把工业企业的营销体系从以前模糊的、感性的状态，转变成系统的、数字化的状态，这会是大势所趋。  疫情反扑，传统的营销模式，例如销售拜访、参展赞助等形式都受到了限制，工业企业这时候，是否可以拒绝“躺平”?能不能化“危”为“机”?不管是从理念上、技术上还是工具上，把企业数字化营销进程推进一步?  第二个新思路是从“销售强攻”到“立体作战”。在工业企业，很多KA销售根深蒂固的理念是成单离不开酒局，酒局文化盛行的本质是客户信任建立问题，而建立信任关系的方式千千万，不能仅仅局限于酒局，这是思维上的一种误区。另外，工业企业市场人，不要抱怨部门话语权低，不受重视，工业市场人要学会“绝地反击”，获悉市面上有哪些模式策略，哪些工具方法，哪些流量渠道?不断洞察、拆解营销路径，量化每个营销环节指标，通过信息方法、产品工具，赋能销售关单成交，提升企业业绩增长。  举一个场景为例，疫情下，销售最难的是客户信任建立问题?身为工业市场人，你该如何助力销售解决?如果大家有细心观察，相对于以前60后或者70后，现在面临的客户群体已悄然变化，他们可能是新晋的Z世代、90后，他们喜欢新事物，有极强的学习和吸收知识的能力，在数字营销方面也有自己一套专业的看法和知识体系，如果再去与这群人去“酒局”营销，显然不是最好建立信任关系的途径。

  疫情下，市场人开始高频组织直播活动、邀请行业专家去给客户提供行业知识输出，一方面提供了老客户增值服务的价值，另一方面也能实现新客引流的作用，相对于以往销售一对一的应酬，效率会高很多。  第三个新思路是从“一锤子买卖”到“相互成就”。疫情反复下，二八定律的特征会特别明显，例如，ToB企业可以回顾一下截止目前，老客户贡献加上老客户转介绍的客户贡献，占了公司总业绩的百分比，在杜忠老师接触的工业企业中，这部分占比至少在80%以上。所以，ToB企业与客户关系，一定是从往期“一锤子买卖”逐渐转变到“相互成就”的关系，换句话说，获客引流固然重要，但是在当前局势下，服务好老客户，不断地让老客户给企业转介绍新客户，尤为重要。  面向工业企业营销的未来，杜忠老师给出的建议是：第一是推拉并举，推进工业企业数字化营销进程，拉动、引入先进的营销自动化工具或策略方法，进行潜客培育孵化。第二是种树模式，工业企业逐渐构建属于自己行业特色的营销系统和模型，实现业绩可持续增长。第三是立体作战，工业企业要逐渐摒弃掉以往销售的单兵作战模式，引入市场营销部的力量，实现“营销协同”的立体作战模式。第四是相互成就，充分理解当下大环境下，企业与客户直接的关系核心是唇齿相依，相互成就的伙伴关系。

  以下是圆桌环节的讨论内容整理：

  徐帆：我简单分享一下外企数字化营销前后的变化。首先是结果可量化，在疫情开始前，工业企业营销方式还是以线下拜访为主，这样的营销模式很难量化出ROI。现在，我们使用了一些营销自动化的工具，可以追溯到更多数据，去量化和支撑工作成果，这样也可以申请到更多的公司资源。其次是思维的转变，以往的营销活动比较常规，例如什么阶段准备哪些展会，每逢春季、秋季有哪些论坛可以去参加……现在因为疫情原因，大家会以更加灵活的方式参与到营销活动中，这样的好处是我们不会把所有的资源都投入到一两个时间窗口期的活动中，而是有更高的灵活性去调整自己的营销资源。

  杜忠：工业企业数字化营销趋势呈现出一种渐变的过程，例如工业企业的“智能制造”，车间生产线的数字化转型，不是一蹴而就的，它一定是在哪个流程系统化了，哪个地方就开始布局数字化了，所以你也会出现，有些地方先行，有些地方会滞后。

  二、请问一下市场营销的投入产出比是如何评估或计算的？

  徐帆：提到ROI，其实我本人是半路出家的营销人，我在做市场营销之前是做财务的，所以对“有多少资源，能赚多少钱”这件事还是比较敏感的。做财务的时候，每年看成本表的时候也会问，你花这么多钱，你到底打了多少“粮食”了?所以后面做市场人，去跟公司要预算也是颇有心得。

  关于投入产出比，我的建议是，企业数字化是一个长期的进程，我们很难去在最开始的时候承诺投入产出的具体数字，但是我们要把每个环节进行细化，把可以收集和佐证的数据记录下来。例如在销售拜访上，以往是线下拜访，一周1-2位;现在是线上对接，一周可以增加几倍，计算一下Before和After的状态，就是一个增量。

  另外，建议大家不要把ROI完全与业绩销量进行绑定，因为决定销量结果的因素有太多了，也不是营销人单方面可以决定的，我们要把ROI计算跟其它对结果有影响的部门联系在一起，它的结构一定是多维立体的。例如提升效率或者性价比，以前用100元干的事情，现在90元可以完成，这其实也是一种成果。

  Silvia：我很同意徐帆老师的看法，要把Before和After做一个对比，也是一个很好的评估方式。举个例子，我们老板最开始的时候，一直在设置SDR部门上犹豫不决。我当时的建议是，那就先配置一个HC去试试，结果发生了什么变化?之前官网来的Leads是直接给到销售的，但是销售很忙，只能找碎片时间去跟进这些潜客，也就是说这些潜客可能要等到24小时，才会有人去给他打电话跟进需求，有了SDR后，客户在官网提交申请试用五分钟后，就有SDR去致电确认，我们计算了一下引入SDR后的前后潜客转化比，直接是翻了五倍。准确来说，这个ROI与业绩不是直接绑定的，但是它确定对业绩结果产生较大影响。

 三、大项目型工业企业数字化营销该如何做？

  徐帆：我历任的几家公司都设有大项目型事业部，其实对于ToB企业或者说工业企业，业绩来源主要是依靠这样的大项目，它的特点是，第一、标的比较大，周期比较长，人员工序多，比如建筑行业，会涉及到总包、分包、施工方甚至是设计师等。销售在这个大项目中，其实不再是简单地销售产品了，而是对整个大项目的响应和管理的能力，所以对于这样的大项目，都有专门的销售、售前、BD甚至是PMO的角色，保证整个项目的完成。  那么，数字营销最终的目的是什么?对于大项目，数字营销要做的事情，第一、要建立品牌在这个行业内的知名度或者美誉度。特别是对于一些封闭行业或者国有行业，那么这时候数字营销团队应该与销售共同致力于建立起自有的行业定位;第二、数字营销工具应该需要协助销售，提升他们的客户转化效率的。

  四、市场部数字营销的工作绩效指标是如何评估或拆解的？

  徐帆：提到数字营销的指标，大家通常都会提到转化率，即流量是怎么从Raw  leads变成MQL，进而是SQL以及最后的Cash，这是一个典型的营销漏斗。除此以外，我们还需要关注如何有组织、有计划地提高转化率这件事。例如，像Silvia之前提到的，在销售跟进客户线索行为上看，5分钟致电和24小时后致电的效果，可能有5倍之差。所以说，线索质量的评估维度是一方面，另一方面，我们也要加入线索是否被跟进执行这样的评估维度。

  杜忠：希望大家不要有这样的一个误解，即市场部的工作要以获客、线索为唯一指标，就像刚刚提到的大项目型或KA型的ToB企业，销售部对线索量根本就不关心，他们该拿到的线索都拿到了，该接触到的人也都触达到了，他们关心的是如何尽快地转化，所以，不同的ToB企业，不同的业务模式，对leads的价值权重看法是完全不同的，大家一定要学会拆解细分。  除了获客，市场部还可以做什么?我之前总结出市场部有三种“境界”，第一个境界是做“事”，即市场部三板斧，做样本、做网站和开展会等;第二个境界是做“市”，例如获客、转化和销售赋能等;第三个境界是做“势”，引领行业热点和势头，能做到这样的市场部，地位都会非常高，类似华为这样的公司，就单独设置了一个战略市场运营中心部门，所以总结一句话，公关定高度，传播定广度，销售定深度。

  五、关于营销数据的获取与收集，应该从哪些方向着手？

  徐帆：第一、你需要通过哪些途径去收集数据;第二、你收集的数据是多大的量;第三、你如何保证这个数据的质量。一、在渠道方面，对于ToB企业的采购行为，他们肯定是会多渠道咨询，包括官网客服、电商平台和公号留言等等，也就会出现一个联系人可能在三个不同渠道留资这样的情况，所以对于这样的数据，我们肯定是需要校验和去重的。此外，还有保证每个平台之间的共通和互动，官网可以作为最官方、最标准的信息平台，公号可以链接到官网平台，保证每个渠道都能触达到目标客户，而由客户去决定在哪个渠道留资。

  二、需要有像径硕科技-JINGdigital这样的营销自动化工具，因为对于客户的留资，需要一个“池子”把源源不断的“水源”蓄积下来。三、关于数据质量问题，我们对销售线索的定义是，除了客户的基础信息外，还要加一些跟产品相关信息，以证明其跟业务的关联性;另外，我们还会设置一个“过滤网”，保证销售接受到的数据是最高质量的，建立一个数据质量的管理系统，或者搭建一个数据质量的评估体系，甚至是有一个团队去做校验和分析都是必要的。

  六、市场与销售如何更好地协作？

  徐帆：第一、让KPI把大家都绑在一起，变成一根绳上的蚂蚱;第二、在对接不同层级的销售，都应该有不同的话术和沟通技巧;第三、市场人要与销售一起，多去访客，我们经常谈到一个词叫“共情”，去一线了解市场信息，洞察客户反馈也是必修的功课。

  杜忠：市场部一直在做世界上最难的两件事——从别人口袋里拿钱出来和把你的思想放到别人的头脑里。销售和市场做的都是一件事，只是方式方法不一样：销售做的事情是一对一的沟通，市场做的事情是一对多的沟通，都是与客户实现价值沟通，所以，你需要懂销售是怎么思考问题的，洞察销售的需求，帮助销售解决问题;  此外，如上所述，市场人要学会做“势”，不是销售指哪打哪，而应该是市场指哪打哪，这个的确很难，如果做不了“势”，至少你要理解高层的战略意图——做哪些市场，打哪些客户，客户画像是什么，市场部是有谱的。加之市场在行业站位高，活动影响大，所以是可以给销售提供他们不具备的行业资源，总而言之，一定要做一个有价值的市场，真正懂客户，对市场资源有掌控和运营能力的市场。