免费策略的理论与实战

吴昊:免费策略的理论与实战

最近连续5个礼拜二的晚上都在开直播答疑课。上周二的那一场主题是“产品&模式”，参与者基本都是CEO和产品负责人。这次采用大班课的形式，大家在下面听，但随时可以举手发言上台陈述自己的观点。而案例提供者负责陈述案例背景，我则引导讨论过程并输出最终建议。相比只能看到学员文字留言的普通直播，这场班课直播能看到提问者的反应，互动效率大幅提升，大家聊得很high。而且由此还触发了我的灵感，写下这篇文字。

这次我们主要讨论了两个话题：

产品规划及产品决策的逻辑
SaaS产品应如何推行免费策略以及实战决策点

第一个话题讨论了半个小时，延展出定制开发与标准产品的关系、如何定义标杆客户等子话题，感兴趣的会员可以在“SaaS企业管理课”里找到回放视频。

今天我主要写写第二个话题——SaaS产品的免费策略。关于免费（Freemium）的问题，和定制开发等问题一样，我的认知也在这两年被SaaS企业的实践刷新和升级。2020年初，我还写一篇文章，讲述SaaS产品不应该免费。但最近一年半的实践，让我看到更多可能性。

一、免费模式的公式

我总结，免费模式无论是to C还是to B，都有下面这个公式。

获得付费客户的数量 = 尝试客户总数 x 免费使用活跃率 x 付费转化率

to C产品的“目标客户总数”很大，可以上亿；即便后面的活跃率、转化率较低，最终能获得的付费客户数量依然可以很可观。举个数字例子：

某to C产品付费客户数量 = 1亿 x 5%免费使用活跃率 x 5%付费转化率 = 25万

再看看to B产品，客户是企业，如果再有一些领域、行业的限制，目标群体可能也就是10万家。我们再看看这个公式：

付费客户数量 = 10万 x 5% x 5% = 250个

这点儿客户就很难支撑一个SaaS产品了。所以免费策略的关键，就落在这两个比率上。

二、实操案例和方法

其一，免费使用活跃率＞20%

这与产品有很大关系，很多to C产品的这个活跃率非常好，加上有病毒传播的网络效应，一下成为爆款（抖音、哔哩哔哩都属于这类产品）。我以前的认知是to B产品很难提升该比率。但这一年我也见识到能把该比例做到40%以上的SaaS公司。该产品的客单价还挺高的，从几万到50万都有。今年他们还专攻大客户。以前做大客户，商机阶段主要是听销售代表反馈信息，往往很难判断准确：一个单子明明每次汇报都说没问题，最后却花落别家。而这家公司把SaaS“在线”的特点充分发挥出来：销售代表可以送给客户不限期试用；而每个企业有多少用户在使用？使用频率和深度如何？后台脱敏数据都能一目了然，销售代表不能乱讲了，商机评估也有了更客观的标准。

一般来说，免费客户活跃率要达到20%以上。如果低于20%，意味着80%的客户获得了差印象，那么这还增加了未来销售的难度。

其二，激活的成本有多高？

如果一个产品的试用过程，也需要特别复杂的实施和培训过程，甚至要改造客户的现有工作流程，那激活的代价就太大了。不适合用免费模式。而且，这个活跃率要来得比较自然。什么叫“比较自然”？我以前也带上千人的团队尝试过免费赠送，如果销售同学的激励特别足、兄弟们拼命推动活跃率，确实能把活跃率暂时抬高，可惜并不能持久。所以，能否低成本地达到20%以上的活跃率，主要还是依赖于产品。产品要价值点突出、能直接解决客户痛点、操作容易上手，这些才是活跃的关键。

其三，付费转化率＞20%

一年下来，免费客户转付费的比例得上去。如果这个比例太低，免费模式仍不能带来营收的有效增长。

其四，最好用的功能免费，最需要的功能收费

在周二晚上的讨论中，最后有位同学提出一个好问题：我应该把最好的功能放在免费版，还是收费版中？从互联网思维来说，最好的功能要放在免费版里，这样才能扩大基数，赢得更大市场份额。如果有好的安排，这与付费转化并不矛盾。我举过Dropbox的例子，大量C免费使用该产品管理个人文件，它最强大的能力是什么？是文件修改后只上传差异部分，所以性能体验特别好。大家无法想象免费版不提供该项能力、只把快速上传的能力放在付费版中吧？但最后企业为什么要买付费版？是因为企业的CIO不能容忍公司的文件流转到企业控制范围之外。所以买企业版主要是买了一个小小的文件权限控制功能。但这已经足矣让企业买单。所以，免费策略里，最强、体验最好的功能要放在免费版里，而企业最需要的功能可以放在付费版本里。大家可以举一反三。