《极简市场营销》一本全文划好重点的营销指导书

胡超:《极简市场营销》一本全文划好重点的营销指导书

自疫情发生以来，许多实体行业都受到了极大的冲击，特别是小型的个体经营者，更是举步维艰；但，总是有一些例外。

比如，村里的一家理发店，别说霓虹灯了，连像样的招牌都没有，就这样开了十多年；街上各档次的理发店开了关关了开；而除了过年休假十来天，其它时候，这家小店风雨无阻都开着。

老板是两夫妻，最早的时候，店面非常小，除了2张理发的椅子和1张洗头椅，店里就没能坐的地方了；老板娘负责理发，老板负责缝补衣服，换拉链等；

经营了几年，店面往前挪了几十米，面积大了许多，老板娘脸上的笑容更多了，她添置了一张小桌子，几把旧椅子，还新买了一台彩色电视机，她说，这下客人有地方可以坐着聊天了。

老板娘对村里的各家事情都了如指掌，谁家媳妇怀孕了，谁家生了孩子，她都知道；很多老客人从以前开始，没事就愿意在她的小店里聊天，仿佛一个迷你的社区活动中心。

神奇的是，理发的价格这么多年都没变，大人10元，小孩5元；不过在12月要涨到12元和6元，老板娘贴了张告示，然后亲自和每个客人解释，因为房租马上要涨了。

几乎没有客人抱怨涨价了，只是笑称赶紧在11月把头发剪了。说来挺神奇，但其实，这都是两个经营者用心的结果。

我问过老板娘，为什么不多涨些，这样可以多赚一点；她说，我这小店不比别人，我的技术也不新潮，只能保证剪整齐，染发也只染黑色和棕色；我把这些信任我的老客人服务好，他们高兴，我就高兴。

但老客人们都说，老板娘心细，理发又快又好，连客人需要的洗头力道轻重她都了如指掌，哄小孩也很有一套，嬉笑间就把孩子的头发理好了。

在这个大家换什么都快的年代，沉默寡言的老板总是劝人家说，这衣服补补就可以穿了，然后总是把坏的衣服补得很整齐，看着朴素，但深得广大阿姨们的欢心。

后来，许多年轻人也总愿意把坏掉拉链或者破了洞的衣服拿来给他，交代一句，老板就能处理妥当，而且价格非常公道。

看似简单的做法，但其实深含了两位经营者的用心，正所谓，大道至简。老板娘深知自己店铺的定位，精确锁定了自己的客户群，没有什么花里胡哨的营销手段，也没有什么充值系统、顾客管理系统，却把自己的“品牌”做到了极致。

01高级营销，是无“声”胜有“声”

在《极简市场营销》这本书中，对品牌的极简【定义】是：品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。“功能价值”是客户在产品（或服务）上获得的“功能”方面的价值，而“情感价值”是客户在产品（或服务）上获得的“情感”方面的价值，比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。

理发店老板的小店，不仅满足了客户的功能需求，更是极大满足的客户的情感需求，这是许多企业努力想要实现的。虽然这个老板娘没有像样的品牌名称，但她自己就是最好的“品牌”，换成现在流行的说法，就是个人IP，她获得了足够的信任，不需要大力做促销，就能让客户主动来找她，这就是无声胜有声的高级营销。

当然，随着企业和品牌的发展，客户人数的壮大，夫妻店的模式肯定不适用，那么就必然需要完整的方法体系来支持，所以才会有企业里相应的各种部门，而营销正是其中重要的一环。可是，很多营销人，可能都还不太懂真正的营销应该怎么做，或者缺乏系统性的概念，所以常常没有方向或者效果不好。

《极简市场营销》这本书给出了明确的答案和实战建议。全书以短短300多页将市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长这8大市场营销经典模块，简练的通过“是什么、为什么、怎么做“讲解得通俗易懂。

有基础的营销人都知道，市场营销是由国外兴起的，经典的理论著作都是从国外传入的，比如“现代营销学之父”菲利普•科特勒的著作，被奉为营销圣经的《营销管理》；作为经典之作，全书涉及了诸多与营销学密切相关的其他学科，如管理学、统计学、数据分析、消费者行为学、电子商务等等，非常系统，也非常完整，但对于初学者，更像是教科书，会感觉有点难，可能不够接地气。

营销实战派专家胡超基于经典市场营销理论，结合自己的实战经验，挖掘提炼出了由“八大经典模块”构成的市场营销管理体系，并总结出了经过实战锤炼的具体落地做法。

胡超获得了英国伦敦政治经济学院管理学硕士学位、英国伯明翰大学的市场营销学硕士学位，曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监、VIPABC的集团市场营销副总裁；既拥有专业的市场营销科班背景，对经典营销理论有体系化的认知与积累，也经过规模化的市场营销实战洗礼，20多年超50亿元市场花费（是的，没看过，就是50亿元！）的实践让他积累了可操作的市场营销落地打法。

如果说《营销管理》像是一本教科书，那《极简市场营销》就是一本全文划好重点的营销指导书，不管是从业入门者还是像我这样，有工作经验但基础不扎实的人，都能一下子就看到重点，相信大家看完后，都会有不同的收获。

02细分客户，知己知彼，百战百胜

书中提到，市场营销的本质是了解客户需求并满足客户需求。从若干客户细分市场中找到最有利的一个或者几个部分，也就是做好客户细分，进行目标客户选择，决定我们只服务谁。因为我们的服务能力是有局限的，所以我们锁定一个或几个客户领域让自己的能力发挥到极致，让自己有绝对竞争力。为什么很多人只是市场营销的概念和方法，却总是做不好？因为什么都想要；

而结合黑客增长理论来看，实验做了一两次就对结果下定论，也未免操之过急。很多人对细分客户有概念，却不知道从何入手，或者就是大网一撒，唠到啥是啥，最终，把自己的核心竞争力丢了。

此前，劳斯莱斯邀请了一对网红夫妇进行试驾，结果该视频引发了负面热议，不少车主大为不满，称此举“瞬间拉低格调”，连王思聪也发文称：“突然感觉RR很low，以后不会买了。”在持续负面影响发酵下，劳斯莱斯最终下线了该视频；品牌想获得年轻人的青睐无可厚非，但选择的对象却和其自身定位不相匹配，结果口碑不佳不说，还可能因此失去销售份额，得不偿失。

来看看另一个汽车品牌的做法：以皮卡起家的长城汽车投入巨资进入市场规模更大的轿车市场，于2007年推出首款轿车产品，但市场反响冷淡，企业陷入销量和利润下滑的困境。最终，在2008年，长城汽车调整了方向，将目标人群锁定为越野车客户（而非所有类型的汽车客户）。

此后，长城汽车发展成为越野车细分市场的领先者，在竞争激烈的汽车市场占据一席之地。作者提出，客户细分就是用一个或同时用几个维度来将客户分区：

这些“维度”可以是地域、年龄、可支配收入、性别、家庭角色、对某个产品性能的关注度，甚至性取向等任何维度。切分维度越多，则客户也被分得越细。但，不是分得越细越好，而是要恰到好处。这个恰到好处指的是：每个细分市场可以被差异化地描述，且每一个细分市场的量级也够大。而“目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。

相信大家都会有同样的感慨，那就是当下的市场竞争环境下，很难有一个产品适合所有人，所以要选择一个或若干个子客户群作为主攻目标，并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力。在这里，作者列举了一个客户细分和目标客户选择的实用工具：网格模型；他指出，“网格模型”的优势是能将客户细分和目标客户选择的过程结构化、“可视化”，并且方便团队之间的理解和沟通。（这可太重要了！）

长城汽车客户细分和目标客户选择的网络模型，来源书中配图

03心中有方，紧跟时代，无惧变化

现代管理学之父彼得·德鲁克说：

新的陌生时代已经明确到来，而我们曾经很熟悉的现代世界已经成为与现实无关的过往。

传播作为营销中重要的一个环节，在过去的100多年里，传播渠道的迭代更新了好几次：1998年的门户网站，1999的QQ，2000年的谷歌，2008年的开心网，2009年的新浪微博，2011的微信，以及后来庞大的微信体系；2013年后的互联网电视广告；到后来，随着智能手机的普及，2016年开始，抖音、头条、小红书等平台风生水起。对营销人来说，既要与时俱进，更不能忘记整合营销传播的原理：

整合营销传播指的是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合；需要将它们整合的原因，是这四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中，所能发挥的功能不同。

来看一下整合营销案例的经典玩法：

用“户外广告”激发起兴趣，客户客户上网搜索品牌名称或相关产品词；这样就有可能看到前期“数字营销”团队放在网上的链接，引导客户进入官网或广告页，输入信息获取试用/试听资格，“销售”团队通过电话或微信与客户沟通。在正式取得试用前，客户会继续在各渠道上（百度，知乎或小红书等）搜索品牌及其评价，那“公关”团队此前发布的相关稿件或种草信息及他人真实感受就会影响客户对品牌的信任度及感知。取得试用后，客户感受到产品和服务的品质，在犹豫不决间的时候，销售团队再用相应的促销来打动客户，以此促成销售。然后，团队检验：潜客数规模和销售额规模有按照预期增长吗？总体投入产出比（ROI）是否在预期之内。